Come Progettare un Piano Marketing Online per Ristoranti Evoluti

Facciamo il punto sul marketing online: non diamo per scontato nulla, iniziamo dal Piano di Marketing Digitale per la Ristorazione. Individua ingredienti di qualità – Tools e Tattiche – miscela dosi e fasi di lavorazione – Progetto di Digital Marketing – crea la ricetta perfetta!

Siamo in una nuova era del marketing, dominata dalla convergenza dei comparti aziendali: strategie di prodotto, comunicazione, pubblicità, PR e vendita vivono in un unico ambiente. Ed è digitale.

Creare una Cultura Aziendale Rinnovata

Abbiamo parlato di una confluenza dei comparti aziendali: da un lato con uniche e coerenti strategie puoi conseguire brillanti risultati (sales, marketing, promozione), dall’altro diventa sempre più importante pianificare in modo mirato e lungimirante le azioni che svilupperai, su ogni media scelto (online e offline).

Se vuoi ottenere risultati importanti e misurabili, è necessario costruire due indispensabili pilastri:

• Brand Identity, su misura, accurata e coerente
• Progetto di Comunicazione e Promozione, coordinato e integrato

Procedendo sulla retta via, è fondamentale per il tuo business focalizzare bene: Mission – cosa vuoi fare, perché, come e con chi – e Vision – con quale approccio e filosofia, quali valori, quale relazione con il mondo e le persone.

Analizza, poi, i punti di forza e di debolezza, i rischi e le opportunità che incontrerai lungo il tuo cammino. Distilla la tua Unicità.

Bisogna conoscere, ascoltare i tuoi clienti e quelli che potenzialmente potrebbero diventarlo. Capire come si comportano le persone è indispensabile per individuare strategie giuste e strumenti efficaci. Vesti i panni di un ipotetico cliente, pensa come lui, cerca come lui, usa gli strumenti che lui stesso utilizza (molto efficaci, allo scopo, brevi interviste/sondaggi tra clienti già acquisiti).

Poniti obiettivi di vendita, di crescita, di relazione e marketing. Crea, quindi, un piano di Marketing Online.

Brand e Identità di Marca

Esploriamo un panorama ampio e complesso che in Italia, soprattutto nel settore ristorativo, è spesso trascurato: concentra i tuoi sforzi a definire, consolidare e rafforzare il tuo marchio aziendale, con azioni coerenti, progettuali, coordinate. Arrivare prima – First Mover – ti avvantaggerà in termini competitivi sugli altri ristoratori.

La Brand Identity è un insieme armonico di diversi elementi strategici e visivi – naming, marchio, tagline, colore, font, immagini, codice comunicativo – che connota i tuoi prodotti e servizi, ne evidenzia unicità e riconoscibilità, rispondendo a bisogni latenti o manifesti del target. Delinea una storia da raccontare – Storytelling – trasmette valori aziendali ed emozioni, creando un “pacchetto” di aspettative.

Sarà tuo compito avvicinare la Brand Image – ciò che viene percepito all’esterno – alla Brand Identity – la personalità e la visione più autentica e sincera del tuo business.

È un percorso lungo e senza interruzione. La grande sfida è riuscire a connetterti emozionalmente al tuo cliente, diventare insostituibile e creare una relazione lunga una vita, spesso attraverso più generazioni di una specifica famiglia o gruppo. Pensa a quei brand del food che ci ricordano profumi della nostra infanzia e, ancora oggi, serviamo a figli e nipoti.

Il tuo brand va poi collocato in una nicchia ben definita del mercato di riferimento, quello gastronomico, attraverso il Brand Positioning, al fine di favorire la creazione di un’immagine e un’offerta aziendale che occupino un posto distintivo nella mente e nel cuore del tuo/tuoi Target.

Devi essere unico o leader nel tuo specifico posizionamento. Focalizza, sia nell’offerta sia nella comunicazione, pochi ma distintivi elementi ed evita assolutamente il “…di tutto un po’!”. Ricorda l’antico adagio: “Chi troppo vuole, nulla stringe!”, mai frase fu più azzeccata per il tuo lavoro.

Brand Identity Incisiva e Coerente

Di seguito tutti i passaggi da compiere. Faticoso ma, scoprirai, utile per potenziare e far crescere ogni aspetto del tuo business.

• Ricerca di mercato
• Studio dei Target
• Benchmarking – studio comparativo dei tuoi competitor
• Analisi della tua offerta
• Studio di naming (nome) e tagline (slogan)
• Strategia di branding – come, dove e perché usare il tuo brand
• Progetto o Restyling del Logo – corredo colori e tipografia (font e loro uso)
• Linguaggio visivo – uso di forme, icone, grafica e immagini fotografiche)
• Manuale – linee guida per la brand identity
• Immagine Coordinata – visual applicato a website e altri canali online
• Design complementare – insegne, cartellonistica, display, gadget
• Design strumentale – porta menù, porta listini, porta conto
• Packaging design – es. imballaggi per sottoli, confetture o etichette vino
• Stationery design – fatture, ricevute, carta intestata, buste, biglietti da visita
• Comunicazione cartacea – brochure, depliant, pieghevoli, locandine, volantini

A questo punto, dopo aver delineato l’identità, inizia un lungo processo di comunicazione e relazione.

Personal Branding → un insieme di strategie e di azioni ispirate al marketing d’impresa ma mirate alla promozione di una persona. Es. il freelancer che si occupa di fotografia, il food blogger, il giornalista gastronomo, il digital marketer.

Corporate Branding → si concentra sulla promozione dell’azienda, piccola o grande che sia.

Talvolta occorre applicare miscelando i due approcci: caso emblematico è proprio quello dello chef che opera in ristorante. Pensa alla comunicazione di Chef Antonino Cannavacciuolo (personal) e di Villa Crespi (corporate).

Piano di Marketing Online

Ed eccoci arrivati a un momento saliente: dopo aver lavorato accuratamente sulla tua identità di marca devi progettare come trasmetterla, comunicarla e come migliorare le vendite dei tuoi prodotti/servizi soprattutto online.

Fase 1 – Analisi: Raccolta dei Dati

» Cosa Cercare?

In questa fase raccogli informazioni su: target (clienti e prospect), mercato (la ristorazione nel tuo territorio/città/destinazione turistica), brand (la tua cucina e il tuo servizio), competitor, le novità/opportunità del tuo settore (idee, mode, tendenze italiane ed estere).

Fase 2 – Sintesi: Elaborazione dei Dati

» Cosa individuare / Studiare / Focalizzare?

Metti in ordine tutti gli elementi che hai raccolto cercando di trarre conclusioni e obiettivi che vuoi/puoi raggiungere:

Target – quanti e quali sono. Azione: definisci la tua Audience.

Mercato – rischi e opportunità. Azione: definisci il tuo Contesto competitivo.

Brand – Unique Selling Proposition (USP, Argomentazione esclusiva di vendita). Azione: individua il beneficio da te offerto, stabilisci le linee guida comunicative.

Benchmarking – quanti e quali i tuoi competitor e come batterli. Azione: circoscrivi la competizione.

Area Merceologica – quali tendenze e previsioni. Azione: doma e prevedi il mercato, cavalca le tendenze per promuovere il tuo brand.

Obiettivi – offline e online. Azione: a breve e lungo termine. Definiscili e delineali con attributi: chiari, quantificabili, realistici, misurabili e implementabili.

Fase 3 – Strutturazione: Progettazione

» Quali strumenti e quali strategie?

Per raggiungere i tuoi obiettivi (branding, vendita e performance in termine di profitto), scegli gli strumenti da usare e le modalità di utilizzo.

Fase 4 – Pianificazione: Tempo

» Deadline e numero ore? Quante risorse: persone e denaro?

Hai trovato i tuoi strumenti e i metodi per farli fruttare, ora chiediti: «In quanto tempo e con quale investimento in denaro e in collaborazioni, raggiungerò gli obiettivi?».

Inizia col pianificare compiti e tattiche, attraverso obiettivi brevi e scadenze, scegliendo le risorse umane cui affidarne l’esecuzione. Individua gli indicatori di successo (KPI) per il raggiungimento dei tuoi goal. Scegli come, e con quali strumenti, misurare e monitorare il tuo brand e i tuoi risultati online.