HOTEL GAY FRIENDLY: OPPORTUNITÀ E RISCHI DI UN MERCATO IN ASCESA

38% la disponibilità di reddito in più rispetto alla media, 3,2 miliardi di euro prodotti in Italiapari al 7% del fatturato turistico: bastano questi dati per valutare l’opzione di specializzarsi come hotel gay friendly. Un fenomeno di nicchia che, piaccia o non piaccia, si sta espandendo più di molti altri segmenti di clientela nel nostro Paese e non solo. Dagli estremi hotel gay-only agli etero friendly, dai gay friendly agli hotel tradizionali che scelgono semplici ma mirate azioni di marketing: le possibilità a disposizione degli albergatori per non precludersi opportunità di business sono molteplici, ma con i dovuti accorgimenti per evitare l’effetto boomerang.

Sono in molti a sostenere che il turismo potrebbe costituire il volano di rilancio dell’economia italiana, e non in pochi a credere nel contributo di quella che sta diventando una voce forte nell’industria dell’ospitalità a livello globale: il turismo gay. “Lo sviluppo del turismo gay è insieme segno della maturità civile di un Paese e della capacità di gestire il marketing in termini di valorizzazione di nuovi segmenti commerciali”, dichiara Alessandro Cecchi Paone. “L’offerta turistica italiana, quanto a varietà e qualità delle destinazioni, potrebbe essere la preferita della popolazione gay-friendly di tutto il mondo. Eppure è uno dei pochi casi, forse l’unico, in cui gli imprenditori rinunciano a fare soldi sicuri”.

HOTEL GAY FRIENDLY E DINTORNI

Punto di riferimento del turismo globale LGBT (Lesbiche, Gay, Bisessuali e Transgender) è l’International Gay & Lesbian Travel Association, l’unica associazione gay membro UNWTO (Organizzazione Mondiale del Turismo). Fondata nel 1983 con il compito di supportare le imprese nello sviluppo di politiche adeguate per questo target di mercato, opera oggi in 80 Paesi promuovendo l’impatto positivo da parte del turismo omosessuale sia sull’economia locale sia sulla società nel suo complesso.

Una delle pietre miliari dell’industria alberghiera LGBT internazionale è il Radisson Blu ES Hotel di Roma, location per i buyer IGLTA e per i convegni di Edge, la lobby gay di professionisti e manager. Abbiamo chiesto a Pippo Savarese, Direttore Commerciale, quali sono le principali azioni di marketing messe in campo dall’hotel gay friendly in tal senso: “Dal 2013 abbiamo investito molto per incrementare la nostra presenza in questo settore attraverso siti e app finalizzati alla distribuzione, fiere dedicate come Expo Turismo Gay ed editori specializzati nel turismo gay: siamo partner di guide come Quiiky o la tedesca Spartacus.” Quale sia il vantaggio nell’essere un hotel gay friendly, per Savarese è molto chiaro: “Grazie al nostro posizionamento, abbiamo la possibilità di avere un bacino più ampio di utenti, che ci scelgono perché da noi stanno bene e si sentono a proprio agio: questo rispecchia il nostro ideale assoluto di accoglienza. Inoltre la community LGBT di norma è trend-setter per una destinazione, che in seguito diventa infatti meta prediletta di molti turisti”.

Per chi decide di avvicinarsi a questo mondo è fondamentale conoscerne con precisione quali sono i canali di intermediazione e le modalità di prenotazione; approfondiamo la tematica con l’esponente principale del turismo gay in Italia, Alessio Virgili, Presidente AITGL – Associazione Italiana del Turismo Gay e Lesbian: “Il viaggiatore LGBT preferisce rivolgersi all’offerta intermediata da tour operator che prevengano eventuali problemi di accettazione testando preventivamente l’accoglienza della destinazione. Anche le agenzie di viaggio ricoprono un ruolo centrale: sembra incredibile ma pur informandosi online e seguendo pagine social, i turisti LGBT alla fine acquistano un brand garantito dal passaparola in agenzia”.

Tuttavia, a onor del vero, non sono pochi gli albergatori che intravedono delle criticità in questo mercato, come conviene lo stesso Virgili: “La diffidenza può tradursi in un grave errore perché, secondo dati Istat, la maggioranza della popolazione eterosessuale è ben predisposta verso il mondo gay. Quindi a volte sono gli albergatori stessi a pensare che avere una coppia omosessuale che gira in pubblico mano nella mano potrebbe infastidire la loro clientela, ma ciò gran parte delle volte è falso. E se è vero, forse sarebbe ora di rinnovare il tipo di clientela, perché è chi si infastidisce ad essere in minoranza”.

Secondo la Community Marketing Inc., società d’indagini sul turismo gay che indaga su 45.000 consumatori LGBT in 48 nazioni diverse, ottimi risultati danno i programmi di raccolta miglia delle compagnie aeree e le campagne di fidelizzazione delle catene alberghiere. In Italia sono NH Hotels, Radisson e Boscolo a porre particolare attenzione a questo segmento, mentre nel mondo il 66% degli interrogati sulla catena alberghiera gay-friendly di preferenza ha decretato quest’ordine: Hilton, Kimpton, Marriott, W Hotels e Hyatt.

Ma anche gli hotel individuali si difendono bene. Hanno fatto tendenza, oltre che scuola, i provocatori hotel etero-friendly come il The Out di New York, che sta pensando di sbarcare a Milano, e non solo, come spiega Virgili: “Il primo albergo a promuoversi ‘al contrario’, ovvero come luogo in cui anche gli eterosessuali erano i benvenuti, è stato l’Axel Hotel di Barcellona, che si è poi replicato a Berlino e Gran Canaria formando una catena etero-friendly. Si tratta di strutture molto frequentate da coppie eterosessuali e prive di quegli eccessi a cui potremmo pensare; l’atmosfera è tranquilla e piena di serenità, una dimensione ideale dove l’integrazione si compie al 100%”. Non necessariamente bisogna essere una catena alberghiera o un grande albergo per proporsi sul mercato come hotel gay friendly. Ne è un esempio il 2nd Floor di Roma, un boutique hotel nato da un piccolo locale post teatro nella gay-street proprio di fronte al Colosseo, oppure l’Hotel Ca’Dogaressa di Venezia, 4° nella classifica europea dei best gay-hotels di TripAdvisor.

Ciò che conta è, indipendentemente dal posizionamento raggiunto, evitare l’effetto ghettizzazione, controproducente per tutti. In estrema sintesi, per i neofiti del turismo gay un semplice suggerimento può essere quello di differenziare parzialmente la propria clientela aprendosi gradualmente al mercato LGBT, e di valutare solo in un secondo momento di specializzarsi come hotel gay friendly, sulla base dei risultati ottenuti.